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第一节 市场营销与市场营销观念 一 市场营销的含义在市场营销的实践过程中不断得到丰富和发展，1985年市场营销协会对市场营销下的定义为：市场营销是关于构思，货物和劳务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，诣在导致符合个人和组织目标的交换。 例题：关于营销的概念，一下表述正确的是() A 市场营销是一个管理过程 B市场营销就是推销 C 市场营销的核心是交换 D 市场营销的目的是实现双赢 答案：ACD。市场营销不同于推销，是一种从现代市场需要出发的管理过程。市场营销的核心是交换，达到双赢的效果。 二 市场营销观念：市场营销是一种从现代市场需要出发的管理过程，其核心是交换-通过买卖双方互利的交换，达到双赢效果，卖方按买方的需求供给产品或劳务，使买方得到满足，买方则付出相应的报酬，使卖方也得到满足，双方各得其所。 三 市场营销的核心内容，1目标市场2顾客导向(从顾客观点出发，辨别目标市场上的需要)3协调的整体性营销 包括两方面的含义：1各种市场营销职能的宗旨一致 2 市场营销部门与其他部门协调配合 4 盈利能力(利润是做好满足顾客需要的必然产物)，生产观念和推销观念以工厂为出发点，产品为中心，忽视客户的需要。市场营销观念以客户为中心。市场营销管理过程，是企业识别，分析，选择和发掘市场营销机会，以实现其任务和目标的管理过程。 例题：市场营销的最终目的是使企业能够营利() 答案：正确。市场营销的目的就是帮助组织达到自己的目标-获得利润。但在市场营销观念下，企业实现其营利目标的手段不是一味追求利润本身，二是把获得利润作为做好满足客户需要的必然产物 第二节 市场营销管理过程 一 市场营销管理过程是指企业识别，分析，选择和发掘市场营销机会，为实现其任务和目标的管理过程。 二 市场营销管理过程包括以下四大步骤：1进行市场调研，分析市场机会(对营销环境的市场调研) 2进行市场细分，选择目标市场 (1)本企业的服务目标选择 (2)步骤-战略(核心) 3根据市场需求，确定市场营销组合 例题：市场营销的核心是() A 市场调研 B 市场细分 C分销促销 D 互利互换 答案：D市场调研，市场细分，分销，促销是市场营销的职能，市场营销的目的是“导致符合个人和组织目标的交换”，因此市场营销的核心是通过买卖互利的交换，达到双赢的效果。 三 市场营销组合：是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要，对自己可控制的各种营销因素如产品，价格，分销，促销手段等的优化组合和综合利用，使之协调配合，已取得最好的经济效益和社会效益。 企业可控因素：产品，价格，渠道，促销，权利，公共关系，人员。过程。游行展示 营销组合的特点：可控性。复合型，动态性，整体性。 例题：服务营销组合因素在有形产品营销组合的基础上又增加了() A 分销渠道 B 人员 C 过程 D 有形展示 答案：BCD.服务营销组合因素在有形产品营销组合的基础上又增加了三个P,即人员，过程，有形展示。 四 管理市场营销活动 管理市场营销活动包括三大方面：1制定市场营销计划 2市场营销的实施过程 3 营销控制系统